Charm sai de moda e Pandora precisa agir

Algumas modas se recusam a passar. Outras pegam fogo, mas depois desaparecem com a mesma rapidez. Foi o que aconteceu com os charms da Pandora, os pequenos adornos frequentemente adicionados a pulseiras.

Vai ser difícil reverter o dano, mesmo com um novo CEO no comando da joalheria dinamarquesa.

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Depois de uma ressalva sobre o lucro na segunda-feira, que gerou dúvidas sobre a credibilidade da administração, a Pandora anunciou que o CEO Anders Colding Friis deixará o cargo. A companhia começou a busca por um substituto e contratou o ex-chefe da Body Shop, Jeremy Schwartz, como diretor de operações.

Friis claramente administrou mal a comunicação com os investidores. Ele disse em janeiro que o pior já tinha passado e estipulou o que descreveu como metas mais realistas de vendas e lucros. Ele conservou a perspectiva para a Pandora, mesmo depois de uma desaceleração inesperada na China em maio. Menos de três meses depois, ele foi obrigado a admitir que não tinha sido realista o suficiente.

Isso indica que a diretoria não tinha a situação completamente sob controle. Uma nova equipe que consiga controlar melhor o rumo das vendas, e comunicar isso aos investidores de modo mais eficaz, poderia ser útil.

Mas há uma questão mais fundamental: os charms da Pandora simplesmente saíram de moda. A empresa informou nesta quinta-feira que os clientes estão comprando menos pingentes e que os novos modelos não conseguiram reacender o interesse.

É difícil imaginar que um novo CEO consiga reverter essa tendência rapidamente. Em vez disso, ele precisará gerenciar o declínio na maior categoria da joalheria. Isso implica uma taxa de crescimento de vendas permanentemente menor do que os investidores estavam acostumados nos anos em que a Pandora via um apetite cada vez maior pelos pingentes.

Mas tem algumas coisas que o sucessor de Friis poderia fazer.

Para começar, ele ou ela deveria reduzir o ritmo de abertura de lojas, enquanto continua investindo no comércio eletrônico. A empresa planeja 250 lojas novas neste ano, mais que as 200 programadas anteriormente.

A Pandora também fabrica seus próprios pingentes. Isso pode impulsionar o lucro quando as vendas avançam e as economias de escala entram em cena, mas representa um obstáculo significativo quando as vendas estancam. A Pandora tem como meta uma economia adicional de 200 milhões de coroas (US$ 31 milhões) a partir de 2019. Serão necessárias mais eficiências e flexibilidade na base de fabricação.

O novo CEO também deveria reconsiderar o programa de recompra de ações. Analistas do Royal Bank of Canada estimam que o fluxo de caixa livre no nível deste ano deve ser suficiente para financiar o retorno de capital, a recompra de lojas franqueadas e o dividendo. Mas qualquer deterioração colocaria isso em risco. A empresa deveria ser proativa e refrear ou desistir da recompra de ações.

As ações chegaram a subir 10,5 por cento no começo do pregão desta quinta-feira, mas depois esses ganhos foram revertidos. Os investidores estão certos em ser cautelosos.

Embora uma nova equipe possa ajudar a reparar as relações rompidas com os acionistas, não há nada que possa disfarçar a feia perspectiva da Pandora.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial nem da Bloomberg LP e de seus proprietários.