Tiffany aposta em novo designer para atrair consumidores mais jovens

Reed Krakoff, o designer que deu notoriedade à marca Coach no mundo da moda e transformou a companhia em um gigante de US$ 5 bilhões, trocou oficialmente o couro pelos diamantes.

Contratado pela Tiffany no ano passado como diretor artístico, ele foi convocado para reformular o design da famosa marca de joias, atrair consumidores mais jovens e reverter uma prolongada queda das vendas. Na terça-feira (1°), Krakoff lançou sua coleção de estreia, "Paper Flowers", uma linha que será uma peça vital da estratégia da Tiffany para lançar mais itens com mais frequência. Ao agitar as coisas e manter a novidade nas linhas de produtos, os executivos da joalheria esperam dar uma injeção de ânimo a uma marca envelhecida que precisa seriamente ser reformulada.

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O CEO Alessandro Bogliolo, ex-executivo da joalheria de luxo italiana Bulgari, assumiu a Tiffany no ano passado. Em março, ele delineou seu plano para revitalizar a empresa, aprimorando o marketing e alterando drasticamente suas lojas para atrair mais clientes. Ao mesmo tempo, ele tentou fortalecer as operações de aquisição e de TI da Tiffany, aprimorando a capacidade de vender joias pela internet. Os sinais iniciais são promissores: as vendas nas mesmas lojas, um importante indicador do varejo, foram positivas em uma base monetária constante no último trimestre.

Agora chega o novo produto. As pulseiras, os pingentes e os brincos de platina da coleção "Paper Flowers" têm um motivo floral com pétalas assimétricas cobertas de diamantes e toques de tanzanita azul. A peça central é um colar de diamantes, com 68 quilates de diamantes redondos e em forma de pera. Demora cinco meses para fazê-lo.

Os designs extravagantes de Krakoff fogem da formalidade, apesar dos materiais caros usados para criá-los. Nas palavras do designer, trata-se de "eliminar todas as regras associadas às joias finas". Os preços da Tiffany para os itens variam de US$ 2.500 a US$ 790.000.

A luxuosa casa de 181 anos há tempos depende de produtos de sucesso para atrair compradores, por isso cada linha nova é acompanhada de perto, na esperança de que seja a próxima atração principal. No entanto, a empresa teve dificuldades para criar novas estrelas nos últimos tempos. Modelos antigos de colares e pingentes, criados há décadas por nomes como Elsa Peretti e Paloma Picasso, continuaram sendo seus principais sucessos porque os novos itens não conseguiam virar moda. A Tiffany tenta remediar isso com um novo ateliê de quase 1.580 metros quadrados perto de sua sede em Nova York, um playground de design para seus artesãos mais qualificados.

"Paper Flowers" será um teste muito significativo para a Tiffany, já que as joias representam a maior parte dos negócios da companhia. Bogliolo reconheceu a natureza crítica do lançamento de produto no mês passado. A empresa, disse ele, considera que este é seu lançamento mais importante de joias exclusivas desde 2009, quando os pingentes de diamante em formato de chave da Tiffany chegaram às lojas.

Independentemente de todas as estratégias de produtos e preços, no entanto, Bogliolo disse que o mais importante é que uma mulher queira usar essas joias deslumbrantes. Ele acredita que Krakoff vai fazer com que isso aconteça.

"Estamos muito confiantes em relação a isso", disse Bogliolo em teleconferência. "No fim das contas, são produtos para adornar uma pessoa."